Dal malato di aids morente raffigurato come un moderno Cristo, al palestinese con la kefiah che abbraccia l’ebreo ortodosso con tanto di treccine e kippa, al prete e alla suora che si baciano. E chi potrà dimenticare la suora e il prete che si baciano, lo slogan “Chi mi ama mi segue” per i Jeans Jesus, e i murales antirazzismo realizzati per la Benetton. Con la sua arte ha smosso le coscienze
Addio al più graffiante pubblicitario di tutti i tempi Oliviero Toscani, che si è spento oggi a 82 anni. Le sue campagna hanno fatto la storia, scandalizzando e suscitando reazioni anche forti, demolendo conformismo e pregiudizi. Dal malato di aids morente raffigurato come un moderno Cristo, al palestinese con la kefiah che abbraccia l’ebreo ortodosso con tanto di treccine e kippa… E chi potrà dimenticare la suora e il prete che si baciano, lo slogan “Chi mi ama mi segue” per i Jeans Jesus, e i murales antirazzismo realizzati per la Benetton, divenuto un marchio globale grazie a lui e a Fabrica, l’hub creativo del gruppo che oggi ha sospeso le attività.
Toscani era nato a Milano nel 1942 ed era figlio di uno dei fotoreporter storici del Corriere della Sera. E proprio sul Corriere della Sera pubblicò il suo primo scatto, quello di Rachele Mussolini durante la tumulazione del marito a Predappio. Era andato alla cerimonia con il padre che doveva coprire l’evento. Il suo talento viene valorizzato dagli studi alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, dove è allievo di Serge Stauffer, specialista di Marcel Duchamp e dell’artista Karl Schmid.
Inizia quasi subito a lavorare nella pubblicità, la sua prima campagna è per il cornetto Algida. Presenta una proposta con una prova scattata alla buona, tre ragazze che vanno su un tandem gustando il gelato. Nel 1972 partecipa nelle vesti di testimonial ai caroselli pubblicitari dell’azienda di abiti da uomo Facis. Poi inizia a lavorare per Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern, l’Uomo Vogue e Donna, e a realizzare foto per brand glamour Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal.
Il suo approccio, che attinge al sociale, è rivoluzionario, fa discutere ma prende, e si realizza al top nel 1982 quando incontra Benetton per le cui campagne affronta i temi dell’uguaglianza, della mafia, della lotta all’omofobia, alla pace, alla pena di morte. Le sue gigantografie invadono le città sensibilizzando le coscienze. Nel 1991 lancia la rivista Colors, e nel 1994 Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna, la cui sede è stata progettata dall’architetto giapponese Tadao Andō. Nel 2000 interrompe la collaborazione con il gruppo Benetton in seguito ad una controversa campagna che utilizza foto reali di condannati a morte negli Stati Uniti e che provoca azioni di ritorsione verso la casa di moda. Ma non si ferma e nel 2004 crea il centro di ricerca della comunicazione moderna La Sterpaia, all’interno della riserva naturale del Parco di San Rossore (Pisa). Nello stesso anno coordina la pubblicazione di 30 ans de Libération, volume che ripercorre gli ultimi trent’anni di storia sulla base degli articoli del quotidiano francese Libération e collabora alla campagna sulla sicurezza stradale “Non uccidere” insieme con la Polizia di Stato e Genertel. Nel settembre 2006 assume la direzione artistica di Music Box, canale interattivo della piattaforma Sky. Nel 2007 realizza per il marchio Nolita una campagna choc contro l’anoressia fotografando la modella e attrice francese Isabelle Caro. L’agenzia Saatchi & Saatchi lo premia come Creative Hero, durante la serata dei Clio Awards a Miami. Il 2007 è anche l’anno in cui Toscani inaugura il progetto “Razza Umana”, una ricognizione fotografica sulle diverse morfologie e condizioni umane, per censire tutte le espressioni e le caratteristiche somatiche, sociali e culturali del genere umano, iniziando da più di 100 comuni italiani, lo Stato di Israele, la Palestina ed il Guatemala.
Nel 2014 denunciò Fratelli d’Italia di Giorgia Meloni per aver utilizzato senza autorizzazione una sua foto nell’ambito di una campagna del partito contro le adozioni gay. Nel 2018 è tornato a lavorare per Benetton, una collaborazione durata due anni, nel corso della quale ha curato le campagne fotografiche dell’azienda ed è tornato a ricoprire il ruolo di direttore artistico di Fabrica. Nel giugno del 2023 gli è stata diagnosticata l’amiloidosi, notizia che ha reso pubblica nell’agosto 2024.
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