di Gaia Stanzani Ghedini
Bookshop.org si autodefinisce come il regalo ideale per lettori accaniti: un sito web che riconcilia i dilemmi etici degli acquisti dei libri digitali. Al suo lancio negli USA a Gennaio del 2020, Bookshop.org è stato ampiamente inneggiato come il messia delle librerie indipendenti; celebrato come rivoluzionario da The Guardian e da Forbes. Bookshop.org nasce con il co-fondatore di Literary Hub, Andy Hunter, con la missione non-profit di creare una opzione Amazon sostenibile. I lockdown globali ed un crescente interesse nella letteratura anti-razzista hanno contribuito ad incrementare la vendita dei libri su carta nel 2020 con un aumento del 8,2%, portando così alle stelle le quotazioni di Amazon. Con l’affermarsi del potere di mercato di Amazon si sono parimenti moltiplicate le tesi che ne accusano il comportamento monopolistico e non etico. La maggiore percezione negativa del brand e la pandemia hanno così incrementato la visibilità di Bookstore. Come dice Hunter, Bookshop.org è passato da una vendita di “$50,000 equivalenti di libri nel mese di Febbraio ad una vendita di $50,000 equivalente di libri al giorno a Marzo e di $1.000.000 a Giugno.” Il sito web è in partenariato con ABA, la American Bookseller Association. A tutte le librerie ABA fisiche che sono registrate nel sito, viene corrisposto il 30% del prezzo di copertina per ogni vendita (la percentuale è stata aumentata dal 25% al 30% durante la pandemia). Inoltre, ogni sei mesi, il 10% del ricavato totale delle vendite viene equamente distribuito fra tutte le librerie registrate nel sito. Il suo programma di affiliazione è articolato per competere con Amazon in quanto offre una commissione superiore del 10% per ogni vendita di libro, attraendo così verso di sé una ragguardevole lista di sostenitori quali The New York Times e BuzzFeed. Il sito sta inoltre sperimentando piccoli sconti del 10% per rafforzare la sua competitività evitando nel contempo che si crei una discrepanza eccessiva fra prezzo online e in libreria.
Malgrado i festeggiamenti da parte dei media outlet e dei consumatori individuali per il suo avvento, Bookshop.org suscita ancora un certo scetticismo fra i titolari di librerie in merito alla sua effettiva capacità di tutelare le librerie indipendenti. Come chiaramente esplicitato dal sito web, il suo obiettivo principale è quello di puntare sul mercato dei consumatori di Amazon. Alcuni titolari di libreria definiscono tuttavia questo obiettivo di mercato una disinformazione in quanto ritengono che Bookshop.org sta in effetti puntando ad un altro mercato: sottraendo clienti consapevoli alle librerie fisiche, creando l’illusione che gli acquisti tramite il suo sito equivalgono ad acquisti fatti in libreria. Molte librerie hanno aderito con reticenza a Bookshop.org come soluzione a breve termine in risposta alla pandemia. Alcuni temono che – a lungo termine – Bookshop.org finirà con il sostituire per sempre le librerie, dando così il colpo mortale alla lenta agonia della vendita fisica al dettaglio. Anche se questo potrebbe accadere, il sito web è stato attento a valorizzare e promuovere attivamente gli acquisti in presenza attraverso tattiche di mercato via posta elettronica, mettendo il consumatore in diretto contatto con librerie e fornendo liste di librerie di zona facilmente raggiungibili grazie all’uso dello “Store Locator” presente sul sito. Inoltre, Bookshop.org cerca espressamente di porre in evidenza la particolarità di ogni singola libreria con pagine “vetrina” personalizzate volte a valorizzare l’esperienza dell’acquisto fisico in presenza. Anche se le librerie incassano il 30% per ogni vendita, valore inferiore rispetto al 40, 50% ottenuto con la vendita diretta, il sito sostiene i costi di spedizione e di inventario. Infine, la sua configurazione sembra rispecchiare una reale intenzione di proteggere le librerie attraverso un portale semplice e centralizzato che aiuti quest’ultime ad adeguarsi ad una inevitabile ristrutturazione digitale del mercato del libro, fenomeno che la pandemia ha accelerato e che – purtroppo – seguirà il suo corso indipendentemente da Bookshop.org.